进化式运营:从互联网菜鸟到绝顶高手
内容简介
互联网运营作为一个新兴的岗位,一方面它是企业的核心岗职,身负重任,另一方面,又由于其短暂的历史,缺乏成熟体系的工作方法论,而目前业界主流的运营方法却是从企业视角出发,存在极大的改进空间。 《进化式运营:从互联网菜鸟到绝顶高手》作者基于自身十年的互联网洞察、实践经验,并融合了信息论、心理学、经济学、管理学、甚至包括生态学、进化论等跨学科跨学业的知识,从无到有地构建了一套全新的互联网运营体系:基于用户视角的用户养成运营框架,并从产品运营过程中的四大生命周期入手,阐述如何灵活地将该运营框架运用于产品的各个--进化式运营:从互联网菜鸟到绝顶高手
前言/序言
精彩书摘
第1章 重新定义运营/ 1
1.1 彻悟运营:唯彻悟,成大道 / 1
1.1.1 如何科学地定义运营 / 2
1.1.2 运营思想源远流长 / 2
1.1.3 体系化的运营概念 / 3
1.1.4 从用户视角进行思考 / 4
1.1.5 互联网运营与市场营销的区别 / 6
1.1.6 运营的液态属性及弹簧属性 / 7
1.2 运营思考的起点:用户视角看运营 / 8
1.2.1 为何要回归用户视角 / 9
1.2.2 如何理解用户视角 / 9
1.2.3 “用户视角”解读平衡车 / 10
1.2.4 为何要烧钱培育市场 / 12
1.2.5 用户视角是运营框架的核心要素 / 13
1.3 基于用户视角的“用户养成”运营 / 14
1.3.1 何为用户养成运营 / 14
1.3.2 用户养成第一步:从接触到认知 / 15
1.3.3 用户养成第二步:从认知到关注 / 18
1.3.4 用户养成第三步:从关注到体验 / 21
1.3.5 用户养成第四步:从体验到使用 / 25
1.3.6 用户养成第五步:从场景体验到付费转化 / 26
1.3.7 用户养成第六步:从使用到习惯 / 27
1.3.8 用户养成第七步:让分享成为常态 / 29
1.3.9 用户养成运营小结 / 29
1.4 运营在企业中的角色 / 31
1.4.1 互联网企业的内在结构 / 31
1.4.2 运营充当着中部枢纽的角色 / 32
1.5 运营的五重“动态”属性 / 33
1.5.1 工作目标Being / 33
1.5.2 工作对象Being / 34
1.5.3 工作内容Being / 34
1.5.4 工具、手段Being / 35
1.5.5 人格Being / 35
第2章 运营开始前 / 37
2.1 找到你的第一份运营工作 / 37
2.1.1 招聘方需要怎样的运营候选人 / 38
2.1.2 应聘运营工作的筹备方案 / 38
2.1.3 打造运营的知识体系 / 39
2.1.4 全职工作之外,如何获取运营经验 / 42
2.1.5 运营面试筹备 / 43
2.2 如何判断一份运营工作是否靠谱 / 44
2.2.1 靠谱的运营需满足三个条件 / 45
2.2.2 条件一:靠谱的上级 / 45
2.2.3 条件二:公司重视运营 / 47
2.2.4 条件三:产品能否做成,做大 / 47
2.3 运营的五重境界,以终为始 / 49
2.3.1 境界一:躬耕南阳,操作阶段 / 49
2.3.2 境界二:初出茅庐,独立阶段 / 51
2.3.3 境界三:舌战群儒,策划阶段 / 52
2.3.4 境界四:运筹帷幄,运筹阶段 / 53
2.3.5 境界五:入主西川,引领阶段 / 55
2.4 运营的那些“破事儿” / 56
2.4.1 运营理念不被高层理解 / 56
2.4.2 目标不靠谱,老板一言谈 / 57
2.4.3 背负着指标,没相应权利 / 57
2.4.4 背黑锅我来,军功勋你领 / 58
2.4.5 人身在家中,心仍系用户 / 58
2.5 如何成为一名优秀的运营人 / 59
2.5.1 不以事小而不为,不以事大而避退 / 60
2.5.2 学习即运营,运营即学习 / 61
2.5.3 运营策略迭代优化,重复事务化繁为简 / 61
2.5.4 高级运营思考观:好奇、观察、移植应用 / 62
2.5.5 优秀运营处事观:先洞悉本质,再找解决方案 / 63
2.5.6 优秀运营格局观:大格局,大视野 / 64
2.5.7 优秀运营管理观:修己安人,会心欣赏 / 64
第3章 用户养成运营模型:从定义到实战 / 66
3.1 “用户养成”运营模型的启示 / 66
3.1.1 群体用户养成总图解读 / 67
3.1.2 用户“分享”及“放弃”的深层影响 / 68
3.1.3 用户养成模型的三个启示 / 69
3.2 最大程度缩短“用户养成”时间 / 71
3.2.1 用户养成时间的内涵 / 71
3.2.2 找到“事半功倍”的环节 / 72
3.2.3 锻造用户信任链 / 73
3.2.4 培养用户使用习惯 / 76
3.3 培育健康的“用户养成梯形” / 78
3.3.1 用户接触后离去 / 78
3.3.2 认知却不关注 / 79
3.3.3 关注后离开 / 81
3.3.4 关注却不体验,使用却不付费 / 81
3.3.5 体验后离开 / 81
3.3.6 付费后离开 / 82
3.3.7 使用后难以培养习惯 / 83
3.3.8 习惯用户的突然流失 / 83
3.4 最大化每一环节的分享 / 85
3.4.1 用户分享带来的多层价值 / 86
3.4.2 用户分享的七种心理驱动力 / 86
3.4.3 如何制定有效的用户分享策略 / 89
3.4.4 刺激分享的挑战及进阶思考 / 91
3.5 用户养成高阶:运营品牌化,从习惯向幸福感 / 92
3.5.1 幸福感“用户养成”一:让用户感到有控制力 / 92
3.5.2 幸福感“用户养成”二:感到可量化的进步 / 94
3.5.3 幸福感“用户养成”三:赋予更高意义 / 96
第4章 种子期的运营 / 98
4.1 不是APP才叫产品:纠正你的产品观 / 99
4.1.1 切忌束缚对产品的定义 / 99
4.1.2 产品的形态多种多样 / 100
4.1.3 理性看待APP作为产品的优势 / 101
4.2 种子期的运营核心,验证解决方案是否成立 / 102
4.2.1 运营在产品的哪个阶段介入更合适 / 102
4.2.2 运营需要理解种子期与萌芽期的区别 / 104
4.2.3 种子期运营的核心目标 / 105
4.2.4 验证最低限度解决方案三步走 / 106
4.2.5 如何量化合格指标 / 112
4.3 种子期用户的获取、规避及运营 / 115
4.3.1 种子用户的选取原则 / 115
4.3.2 种子用户的接触及沟通 / 117
4.3.3 促进用户快速体验解决方案 / 118
4.4 四两拨千斤的种子期运营工具 / 121
4.4.1 数据分析及研究工具 / 121
4.4.2 潜在竞品侦察、合作 / 122
4.4.3 最低限度解决方案的验证工具 / 124
4.4.4 别忘了运营日记 / 127
第5章 萌芽期的运营 / 128
5.1 萌芽期运营的核心指标 / 128
5.1.1 区分萌芽期的前后两个阶段 / 128
5.1.2 萌芽期前阶段的工作重心 / 129
5.1.3 萌芽期后阶段的工作重心 / 130
5.2 萌芽期关注渠道的运营 / 130
5.2.1 为何要于萌芽期运营关注渠道 / 130
5.2.2 关注渠道的选取 / 131
5.2.3 关注渠道的内容定位 / 133
5.2.4 萌芽期的用户基数 / 134
5.2.5 电商类产品必须先行试运营 / 135
5.3 运营管理系统的搭建 / 136
5.3.1 用户数据统计模块 / 136
5.3.2 运营内容发布及审核模块 / 137
5.3.3 用户反馈数据收集及处理模块 / 137
5.3.4 运营监管、处理数据 / 138
5.3.5 用户生成内容的发布及审核 / 138
5.3.6 用户操作行为数据 / 139
5.3.7 因时制宜的上线运营管理功能 / 139
5.4 上线前的最后三战:内测、公测、预热 / 140
5.4.1 组织全员内测 / 140
5.4.2 如何确定内测合格的标准 / 142
5.4.3 组织对外公测 / 143
5.5 打造萌芽期的健康用户养成梯形 / 144
5.5.1 重点关注哪个用户养成环节 / 145
5.5.2 转化率多少才能视为合格指标 / 145
5.5.3 转化率不达标,如何改进 / 147
5.5.4 进阶运营启示 / 149
5.6 应对竞争四字诀:预、防、攻、联 / 150
5.6.1 “预”字诀 / 151
5.6.2 “防”字诀 / 151
5.6.3 “攻”字诀 / 152
5.6.4 “联”字诀 / 153
第6章 成长期的运营 / 155
6.1 成长期的运营七步走 / 155
6.1.1 如何确定成长期运营的核心指标 / 155
6.1.2 海量的推广渠道如何选择 / 157
6.1.3 三大运营增长引擎 / 158
6.1.4 成长期运营七步走 / 159
6.2 圈地式增长 / 163
6.2.1 圈地式增长的主流推广模式 / 163
6.2.2 圈地策略:范围、深度、广度、时机 / 165
6.2.3 甄别推广渠道的靠谱程度 / 166
6.2.4 寸言寸金,依据场景设置广告内容 / 168
6.2.5 数据埋点,监测每一个关键环节 / 169
6.3 涟漪式增长 / 170
6.3.1 接触用户的曝光渠道 / 171
6.3.2 广撒网不如做精做透 / 172
6.3.3 吸引用户注意的“门面功夫” / 173
6.3.4 制作诱惑力内容 / 175
6.3.5 引流目的地:是产品还是关注渠道 / 176
6.3.6 运营进阶:借势发力 / 177
6.4 感染式增长 / 178
6.4.1 感染模型的四大要素 / 178
6.4.2 如何设计感染源及感染规则 / 179
6.5 预先扫掉潜伏的雷区 / 181
6.5.1 产品性能的服务承载能力 / 183
6.5.2 运营的服务承载能力 / 183
6.5.3 版本迭代未经灰度测试 / 184
6.5.4 产品内的用户相互干扰 / 184
6.5.5 产品自身的变化影响用户 / 184
第7章 成熟期的运营 / 186
7.1 成熟期的运营核心 / 186
7.1.1 不能简单视“促活”为核心 / 186
7.1.2 成熟期接地气的运营核心 / 188
7.2 切忌牺牲用户价值实现产品盈利 / 189
7.2.1 牺牲用户价值的盈利 / 189
7.2.2 无伤大雅的盈利 / 189
7.2.3 与用户实现双赢的盈利 / 190
7.2.4 盈利进阶:实现三方共赢 / 190
7.3 缩短新用户到习惯用户的养成时间 / 191
7.3.1 九类产品用户的关注要素 / 191
7.3.2 九类产品的运营建议 / 193
7.4 运营新功能,重焕产品生机 / 194
7.4.1 新功能的“种子期”运营 / 194
7.4.2 新功能的“萌芽期”运营 / 195
7.4.3 新功能的“成长期”运营 / 196
7.5 新一轮的竞技,开渠引流 / 197
第8章 UGC的运营 / 198
8.1 UGC的哲学内涵 / 198
8.1.1 从哲学视角看UGC / 199
8.1.2 UGC是纯粹的互联网产品 / 199
8.2 从自然生态中得到的启示 / 200
8.2.1 UGC产品与自然生态的类比 / 201
8.2.2 尊重UGC生态健康的规律 / 202
8.3 UGC运营为什么这么难 / 202
8.4 产品萌芽期,没内容如何吸引用户 / 203
8.4.1 萌芽期社区的调性建设 / 203
8.4.2 读懂新用户心态 / 204
8.4.3 满足各类用户的关注要点 / 204
8.4.4 新用户首页指引要点 / 206
8.5 如何激励内容生产者 / 208
8.5.1 为何说激励内容生产者决定产品生死 / 208
8.5.2 激励内容消费者的三种内在因素 / 209
8.6 如何黏住内容消费者 / 211
8.6.1 信息噪音的补救 / 212
8.6.2 内容水化的补救措施 / 212
8.6.3 有求无回的补救措施 / 213
8.7 让优质内容流动起来 / 213
8.7.1 移动端首页的权重 / 214
8.7.2 延长内容的生命周期 / 216
8.8 用户的精细化分级管理 / 216
8.8.1 UGC用户的五级分类 / 217
8.8.2 UGC用户的精细化运营策略 / 219
第9章 微信公众号运营 / 222
9.1 公众号的运营价值及现状概述 / 222
9.1.1 公众号对企业的价值 / 222
9.1.2 为何运营公众号这么难 / 223
9.2 用户视角评估公众号价值 / 224
9.2.1 公众号问题剖析 / 225
9.2.2 公众号价值公式 / 226
9.3 提升公众号价值的四个策略 / 227
9.3.1 措施一:持续满足订阅用户的期待 / 227
9.3.2 措施二:提高公众号的“人格魅力” / 229
9.3.3 措施三:以“双赢”为前提进行商业变现 / 230
9.3.4 措施四:让公众号保持适应性进化 / 231
9.4 从原创到独创,公众号定位的深度研究 / 232
9.4.1 公众号定位的方法论 / 232
9.4.2 分析诉求,限定范围 / 233
9.4.3 价值组合,独创定位 / 235
9.4.4 评估成本,采纳决策 / 235
9.4.5 关于掉粉那点事儿 / 236
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